Engaging content als succesfactor van werkende content marketing. Het lijkt weer zo’n stelling met een hoog bullsh*tbingo-gehalte. In deze preview op zijn boek Engaging content legt Patrick Petersen uit waarom dat niet zo is. Als wij de gedegen, kwalitatieve onderzoeken van het Content Marketing Institute mogen geloven, dan stuit de – net zo gedegen – marketeer te vaak op het boeiend maken van content. Veel content kent dus nauwelijks enige betrokkenheid. Dat contentmarketing welzeker ontdaan is van een bullsh*t-gehalte, benadrukt de altijd boeiende Seth Godin: ‘Content Marketing is the Only Marketing Left’.
Relatieloos
Marketeers moeten kunnen boeien en binden. Het gaat immers om de creatie van een WOW-effect, dat resulteert in een connectie. Een emotionele connectie met de boodschap, de content, het format en hopelijk de afzender. Moderne vormen van marketing sturen de vermoeide marketeer terug naar de tekentafel.
Engagement irl
Tijdens het vooronderzoek voor mijn contentmarketingboeken stuitte ik op pijnlijke wetenschappelijk bevindingen. Professoren benadrukken maar al te graag dat die echte diepgaande ‘engagement’ alleen bij fysiek contact tot stand komt. Human to human. Account managers, servicemedewerkers, verpleegkundigen en leraren hadden ons kunnen waarschuwen. Dat digitale content tot een sterke, emotionele, duurzame vruchtbare relatie kan leiden, is een utopie. We snacken, we grazen, we delen en we leechen.
Too much informatie
We worden doodgedrukt door communicatie. Verstikkend zoeken social media kanalen naar adem. De dialoogkanalen worden overspoeld met boodschappen die maar nauwelijks geformatteerd worden in een boeiende vorm. Nauwelijks relevantie. Nauwelijks scanbaar. Nauwelijks vernieuwend en vooral nauwelijks van waarde. De crowd maakt al scannend harde selecties; het is gewoon too much. En daar.. fungeert de empathisch marketeer als verlosser.
Content als verlossing
Wij produceren wat af. We produceren, moduleren, cureren en suggereren dat we content van waarde aanbieden. En in dat ‘aanbieden’ zit nu juist het gebrek aan onderscheidend vermogen. Wij bieden aan in een contentvorm waarvan wij denken dat die gewild is. Vormen die te vaak niet onderscheidend lijken.
Productiegerichte fase van de contentmarketing
De huidige contentmarketing bevindt zich deels in de productiegerichte fase van de marketing. Henry Ford heeft deze fase met zijn T-Ford doorgemaakt. Opvolgend kwam een productfase. Ons product of dienst stond centraal. Het was de WC-eend periode; wij zeggen vooral zelf dat ons product fantastisch is.
De essentie is de USP
Het is uitkijken naar de marketingfase van de contentmarketing. Dit is de fase waar aanbieders van content het kanaal, de vorm en de ontvanger centraal stellen. De inventarisatie van de behoefte moet in kaart brengen wat de doelgroep nu echt wil zien, lezen, horen en beleven. Een veel gehoord probleem is dat men niet weet wat goede content is en hoe u die maakt. Organisaties zien vaak niet welke content ze al hebben. Ook zien zij vaak de grote waarde van deze content niet. Contentmarketing draagt in essentie bij aan het behalen van doelstellingen. Hier komt de marketeer in een actieve fase, waar zijn boodschap meerdere dimensies meekrijgt. Wat wil de klant nu eigenlijk horen? In welke vorm moet ik die boodschap aanbieden? Is een standaardformat voldoende om de boodschap te verpakken? In welke context krijgt mijn boodschap de juiste overtuigingskracht? Wat is het optimale duo van content en channel?
Als de behoeften en wensen in kaart zijn gebracht, kan de (content)marketeer uiteindelijk excelleren met een contentformat die de boodschap ultiem en betrokken bij de klantvraag laat aansluiten. We zijn getuige van de hergeboorte van de USP.
Online strateeg en marketeer Patrick Petersen is internetondernemer, docent, consultant en spreker. Naast Engaging content schreef hij verschillende marketingboeken.
